Scienze della Comunicazione
MASTER UNIVERSITARIO DI PRIMO LIVELLO (60CFU)
Ideato e coordinato da
Prof. Giampaolo Fabris
In collaborazione con
CENTROMARCA
Marca, Consumatore, Comunicazione
(Brand Management)
La funzione principale del Master è facilitare l’inserimento dei partecipanti nel mondo delle professioni mediante l’acquisizione - teorica e pratica - di una professionalità adeguata alle crescenti esigenze del mercato del lavoro. Il Master è un percorso di studi post laurea che intende fornire ai suoi partecipanti una formazione di prim’ordine, coerente con i nuovi scenari economici e sociali, con le esigenze più attuali del mercato del lavoro.
Il Master è organizzato in collaborazione con Centromarca, l’Istituzione a cui fa riferimento il mondo delle marche per il proprio operato. Una collaborazione preziosa anche per realizzare un collegamento permanente, organico, strutturato, ad alto livello tra professione e insegnamenti accademici.
La marca al di là delle sue caratteristiche organolettiche e performative ha ormai sviluppato, come asset competitivo, un complesso sistema di significati intangibili, di rappresentazioni simboliche, di segni che richiedono, per la sua creazione e gestione, competenze molto diverse rispetto a quelle tradizionali di stampo aziendalistico.
Il consumatore, a sua volta, ha cambiato profondamente pelle e sempre più i suoi comportamenti sono influenzati da variabili di natura psicologica e socio antropologica, all’interno di un universo semiotico che necessita di conoscenze nuove rispetto a quelle abitualmente impartite.
La comunicazione un tempo si identificava quasi esclusivamente con la pubblicità e le relazioni pubbliche. Il Master , oltre ad esplorare queste aree con corsi avanzati, ed alla luce delle problematiche più recenti, svilupperà in particolar modo l’area dei nuovi media e il mondo Web : un terreno relativamente inesplorato ma denso di opportunità per la marca.
Caratterizza il Master una vocazione allo studio di queste problematiche all’interno del contesto più generale della nuova responsabilità sociale dell’impresa, della forte richiesta di eticità di comportamenti, di trasparenza.
La marca.Un aforisma molto diffuso è che le aziende vendono prodotti ma i consumatori acquistano marche. La marca va sempre più rivelandosi come il più efficace strumento competitivo di cui un’impresa dispone.
La marca è un universo semiotico, una piattaforma relazionale di straordinaria complessità che necessita, per la sua gestione, di competenze e saperi molto diversi ed articolati rispetto al passato.
Focus elettivo del nostro Master è la marca: a svolgere attività di formazione e didattica in un’area tanto strategica sono coinvolti i maggiori esperti, di provenienza accademica e professionale, esistenti a livello internazionale.
La marca si applica in contesti molto diversi ed i principali di questi verranno considerati nel corso del Master : dai fast moving goods ai beni strumentali, dalle grandi marche che operano da protagoniste nel grande Villaggio Globale alle piccole e medie imprese, dalle imprese pubbliche al non profit. Una particolare attenzione verrà rivolta alle destination brand, alle marche territoriali : al Brand Nazione quindi ma anche alla regione, alla città intesi appunto come brand da gestire con la stessa determinazione e disegno strategico con cui si gestisce una marca.
La creazione della marca – dal brand name agli aspetti grafici (logo, pittogramma, sistema di segni) al suo posizionamento nel settore merceologico in cui opera –, la sua gestione, il costante fine tuning con i consumatori, la sua traduzione culturale nei grandi mercati globali, il lifting della marca, la sua attualizzazione e rivitalizzazione costituiranno alcune fra le più significative aree didattiche del corso.
La marca è l’espressione esterna dell’etica interna di un’impresa: la dimensione etica della marca è uno dei fil rouge che caratterizzeranno i diversi insegnamenti.
Il Consumatore
Il termine “Consumatore” come sappiamo è una convenzione. Esiste infatti l’individuo consumatore e sarà questo – con il suo patrimonio cognitivo ma anche con i suoi sentimenti ed emozioni, con i ruoli e le identità sociali che deve assolvere – il polo di studio e di approfondimento dei nostri studi. Un individuo che fra le tante aree di attività della sua esistenza acquista e consuma beni e servizi.
L’analisi delle tendenze sociali che più influenzano il consumo, i suoi comportamenti di acquisto ed i driver della customer satisfaction è di vitale importanza per il buon operare di una impresa sui mercati e per la creazione di marche di successo. I social network, le nuove tribù del consumo saranno altresì importante oggetto di studio.
Una corretta capacità di ascolto e di relazione con il consumatore è un indispensabile (a tanto spesso elusa) presupposto per l’affermazione di una marca.
In parallelo allo studio del nuovo consumatore, dell’evoluzione del marketing verso il Societing il Master dedicherà particolare attenzione ad esplorare struttura e dinamica dei principali comparti del consumo: lo shopping, la moda, il lusso, il viaggio e la vacanza, l’automotive e il trasporto, l’alimentazione, l’housing e l’arredo, la salute, i consumi connessi al tempo libero, i mercati finanziari
La Comunicazione
Murdoch afferma che vi sono stati “più cambiamenti negli ultimi anni nel sistema dei media di quanto si siano verificati in molti decenni dall’avvento della televisione”. Muta in profondità lo scenario della comunicazione, si affermano nuove sensibilità e nuovi valori del consumatore; prepotente è l’avvento di nuove tecnologie di comunicazione, di nuovi media, di una cultura digitale. Quando (Cluetrain Manifesto) si afferma con ragione che “i mercati sono comunicazione” ci si può rendere conto della rivoluzione copernicana che è avvenuta su questo fronte. L’analisi della struttura, specificità comunicativa e audience del mondo dei media (tradizionali e di ultima generazione) consentirà poi ai partecipanti di far ricorso in maniera selettiva ed efficace a ciascuna di questi.
Alla luce dei nuovi scenari verranno riconsiderati il ruolo della pubblicità, i suoi contenuti e i processi creativi così come i tradizionali strumenti solitamente impiegati nella comunicazione di impresa. Un vero e proprio corso avanzato in queste discipline. Una parte sostantiva di questa sezione del corso sarà dedicata alla pubblicità interattiva e al mondo Web e a nuove modalità di comunicazione complementari a quelle classiche.
Verranno inoltre riviste sub specie comunicativa una serie di pratiche di impresa a cui, tradizionalmente, non si attribuiva una valenza comunicativa: a cominciare dal punto vendita che si sta sempre più rivelando, se gestito consapevolmente in questa direzione, come una efficacissima macchina per comunicare. Il coordinamento di queste attività – le promozioni, il merchandising, il museo aziendale, gli shoow room, le sponsorizzazioni, la sede dell’headquarter ecc – deve condurre alla costituzione di una cabina di regia che trasformi in massa critica brani di comunicazione un tempo dispersi
Aree di insegnamento
1. Fondamenti della marca
2. La marca: vision, mission, positioning
3. La marca come asset competitivo. Il valore della marca
4. La gestione e la costruzione della marca
5. Fondamenti del cambiamento sociale e tecnologico: i nuovi scenari. Trend sociali e trend di mercato. Societing
6. La centralità del consumatore
7.La pianificazione della comunicazione tra nuovi e “vecchi” media.
8.La pubblicità: corso avanzato
9. Le relazioni pubbliche : corso avanzato
0.Internet communication, web e viral marketing: corso avanzato. I social network e le tribù come nuovi interlocutori della marca
11.La rivisitazione in chiave di comunicazione del marketing mix
12. La funzione comunicativa del punto vendita e della distribuzione commerciale
13. La marca che parla: valori simbolici, graphic e industrial design.
A chi si rivolge
A giovani laureati che desiderino specializzarsi nella teoria e nel management della marca. A professionisti nei loro primi anni di lavoro che vogliano completare la preparazione ricevuta negli studi universitari o nella pratica professionale. Ai laureati che desiderino accedere a corsi di Dottorato o di Ph.d. In particolare a tutti quei laureati in discipline aziendalistiche che intendano integrare e completare la loro preparazione attraverso un approccio socio semiotico e socioculturale alle problematiche della marca e del consumo. Ai laureati in Scienze della Comunicazione che potrebbero utilmente far confluire in quest’area le conoscenze acquisite durante i loro studi
Le figure professionali
La figura professionale alla cui formazione concorrono gli insegnamenti del Master potrà svolgere i seguenti ruoli:
• brand o product manager;
• direzione della comunicazione (o come responsabile nello specifico in cui questa si esprime in molte imprese: pubblicità, comunicazione interna, relazioni pubbliche, web communication, media planner);
• direzione commerciale;
• direzione marketing;
• city manager;
• corporate planning;
• customer care
Le Modalità
I Docenti del Master, divisi equamente tra provenienza accademica e professionale, sono i maggiori esperti a livello europeo nelle aree in cui si articola il Master
Le modalità di svolgimento del Master e le qualifiche dei docenti sono orientati ad integrare la formazione universitaria con la professione anche con laboratori teorico-pratici da svolgersi in parallelo alle lezioni più tradizionali.
Nel complesso durante il Master verranno erogate :
• 350 ore di lezioni frontali (9/13; 14/18, al sabato soltanto al mattino) e workshop da tenersi presso la sede del Master. In pratica una settimana di full immersion al mese fino a dicembre 2009.
• 350 ore di studio, esercitazioni, training, distance learning lesson e stage presso le imprese del CentroMarca e sotto la continua supervisione di tutor.
Timing e altre modalità
Il Master inizierà l’ultima settimana di aprile e si concluderà a dicembre 2009.
Le lezioni si terranno presso l’Università Vita-Salute S. Raffaele di Milano, in Via Olgettina 58
Il costo del Master è di 7.500 Euro da versare in due rate
http://www.unisr.it/view.asp?id=6253
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